Der italienische Süßwarenkonzern Ferrero, der im deutschsprachigen Raum vor allem für Produkte wie Nutella und Ferrero Rocher bekannt ist, baut seine Marktposition in den USA drastisch aus. Durch eine Serie von Milliardenübernahmen und gezielten Investitionen in nordamerikanische Produktionsstandorte hat das Familienunternehmen seinen US-Jahresumsatz seit 2017 von rund 600 Millionen auf etwa 3 Milliarden US-Dollar gesteigert. Mittlerweile erwirtschaftet Ferrero rund 15 Prozent seines weltweiten Gesamtumsatzes auf dem US-Markt – vor zehn Jahren lag dieser Anteil noch bei etwa 4 Prozent.
- Ferrero steigerte seinen US-Umsatz seit 2017 von etwa 600 Millionen auf rund 3 Milliarden US-Dollar.
- In den vergangenen fünf Jahren flossen mehr als 5 Milliarden US-Dollar in Investitionen auf dem US-Markt.
- Mit dem Kauf von WK Kellogg für 3,1 Milliarden US-Dollar stieg Ferrero im Februar in den Markt für Frühstückscerealien ein.
Der Auftakt der US-Expansion seit 2017
Die gezielte Expansion auf dem nordamerikanischen Markt begann im Jahr 2017 mit der Übernahme des Traditions-Schokoladenherstellers Fannie May für 115 Millionen US-Dollar. Im darauffolgenden Jahr folgte ein großer Konsolidierungsschritt: Für 2,8 Milliarden US-Dollar erwarb Ferrero das US-Süßwarengeschäft von Nestlé und übernahm damit US-Marken wie Butterfinger, Baby Ruth und Crunch. 2019 erweiterte der Konzern sein Portfolio durch den Kauf der Keks- und Fruchtsnack-Sparte von Kellogg, zu der unter anderem Keebler und Famous Amos gehören.
Statt eigene Marken von Grund auf im nordamerikanischen Markt neu aufzubauen, setzt Ferrero gezielt auf den Aufkauf etablierter US-Marken mit hoher Konsumentenbindung.
Diese Strategie bringt für Konsumgüterkonzerne erhebliche Zeitvorteile mit sich, da der aufwendige und teure Aufbau von Bekanntheit entfällt. In den vergangenen fünf Jahren hat das Unternehmen nach eigenen Angaben insgesamt mehr als 5 Milliarden US-Dollar in den US-Markt investiert.
Ausbau lokaler Standorte und Anpassung an den US-Geschmack
Parallel zu den Zukäufen baute der Konzern seine lokalen Kapazitäten in der Forschung und Herstellung aus. 2023 eröffnete Ferrero ein rund 4.000 Quadratmeter großes Innovationszentrum in Chicago. Im Jahr 2024 nahm das Unternehmen seine erste eigene Schokoladenverarbeitungsanlage in Nordamerika am Standort Bloomington im Bundesstaat Illinois in Betrieb und investierte dort zudem mehr als 200 Millionen US-Dollar in eine Fertigungslinie für Kinder Bueno.
Im Februar schloss Ferrero schließlich die 3,1 Milliarden US-Dollar schwere Übernahme von WK Kellogg ab, dem Hersteller bekannter Frühstückscerealien wie Froot Loops, Frosted Flakes und Corn Flakes. Um den geschmacklichen Vorlieben der US-Verbraucher gerecht zu werden, investierte das Unternehmen zudem rund 75 Millionen US-Dollar in ein Werk in Franklin Park (Illinois). Dort läuft seit April mit „Nutella Peanut“ die erste neue Variantenentwicklung der Marke seit mehr als 60 Jahren vom Band.
Zukunftsaussichten und Herausforderungen im Markt
In der nächsten Phase steht der Konzern vor der Aufgabe, die erworbenen Marken nachhaltig zu entwickeln. Insbesondere der Bereich der Frühstückscerealien von WK Kellogg verzeichnete vor der Übernahme rückläufige Umsätze. Ferreros Belegschaft in Nordamerika ist im Zuge der bisherigen Expansion von wenigen Hundert auf mittlerweile mehr als 5.000 Mitarbeiter angewachsen.
Für die europäische Muttergesellschaft bedeutet die Entwicklung eine stärkere geografische Risikostreuung abseits der europäischen Stammmärkte. Das Management strebt langfristig eine Marktpräsenz an, die mit der historischen Entwicklung großer US-Konsumgüterkonzerne vergleichbar ist.
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